Le webinet des curiosités: Les fantaisies d'Homo Economicus (2)

Part 2: fausses anticipations et biais de mémoire

Au sujet de mon dernier billet, Miss Cellaneus me faisait remarquer que ce qu'on appelle "l'aversion à la perte" n'est qu'une facette de notre aversion au changement. Car qu'est ce qui fait peur dans le changement, sinon la crainte de perdre ce que l'on a en contrepartie d'autre chose? A cette ambivalence de nos préférences s'ajoute, on va le voir, un rapport au temps qui embrouille souvent notre capacité de décision. Au moment de faire des choix, nous manquons singulièrement de clairvoyance que ce soit pour deviner ce qui nous fera plaisir plus tard ou pour tirer parti de notre expérience passée.

Myopes à nos préférences futures...
Commençons par nos préférences à venir. J'essaie d'aller nager une fois par semaine à l'heure du déjeuner et je mange un sandwich en sortant. Si je devais commander par avance mes sandwiches pour les six prochaines semaines, il est probable que je les choisirais de différentes sortes pour varier les plaisirs. Pourtant si je fais rétrospectivement le bilan, chaque semaine je choisis invariablement le même (thon-crudités!) à la boulangerie du coin. Il y a un monde entre ce que je crois que je préfèrerai dans le futur et ce que je choisirais en fin de compte. Même au moment de choisir, il y a encore un gouffre entre le plaisir que j'anticipe et celui que je retirerai réellement de mon choix. Par exemple l'odeur de croissant chaud d'une boulangerie excite terriblement notre envie d'en manger et nous fait imaginer que ce sera alors un délice. Mais une fois en bouche, un croissant reste un croissant et l'on en retire le même plaisir que l'on ait senti ou non l'odeur de boulangerie juste avant.
Ca vous paraît évident, mais comme les chercheurs ne croient que ce qu'ils mesurent, ils ont comparer quantitativement le plaisir anticipé et le plaisir réel éprouvé quand on mange des chips, selon qu'elles sont placées près d'une barre de chocolat (sans odeur) ou près d'un bon gros Big Mac ("Spam" sur la figure). Le graphique de droite -le plaisir réellement retiré a posteriori- ne dépend pas du contexte initial contrairement à ce que notre imagination nous a laissé croire (graphique de gauche):

Escompte hyperbolique du futur
On pourra objecter que nos sens se laissent facilement abuser et que de tels biais ne remettent pas vraiment en question la cohérence temporelle des préférences de notre ami Homo Economicus. Restons-en donc à des histoires d'argent sans odeur. Un euro aujourd'hui n'a pas la même valeur qu'un euro demain. La théorie économique propose un modèle tout simple pour tenir compte de cette préférence pour le présent: un "taux d'actualisation subjectif" de 25% signifie qu'il m'est indifférent de recevoir 100 euros aujourd'hui ou 125 euros dans un an.
Malheureusement, cette notion ne rend pas très bien compte de toutes les subtilités de notre attitude face à l'avenir:
- On a déjà parlé de l'aversion à la perte: si je préfère recevoir 10 euros aujourd'hui plutôt que 12 euros demain, cela ne veut pas dire (me semble-t-il) que je sois prêt à payer 12 euros demain pour recevoir 10 euros aujourd'hui. Le taux d'actualisation subjectif est donc à manier avec précaution.
- Toujours avec le même exemple, je peux préférer recevoir 10 euros aujourd'hui plutôt que 12 euros demain, mais en même temps préférer recevoir 12 euros dans 101 jours plutôt que 10 euros dans 100 jours. On peut effectivement penser que quitte à attendre 100 jours, autant attendre un jour de plus pour gagner deux euros de plus. Oui mais ça, les amis, c'est à la fois compréhensible et totalement incohérent puisque si c'est le cas, je changerai d'avis une fois que je suis arrivé le 100eme jour. J'imagine que cette incohérence congénitale vient de la nature même de notre perception du temps: 100 jours ou 101 jours c'est pareil alors que le calcul classique de l'actualisation suppose qu'un jour vaut la même chose quelque soit la période.

Autrement dit nous appréhendons le temps qui passe de façon logarithmique (comme beaucoup d'autres perceptions -cf. ce billet), ce qui peut entrainer des revirements de jugement à mesure que l'échéance approche. Un peu comme l'effet de perspective, qui peut fausser nos perceptions sur la taille relative d'objets distants:

Nous avons toutes les peines du monde à nous projeter dans l'avenir et à anticiper ce que seront nos préférences à ce moment là. Ce manque d'empathie envers notre propre condition future est l'une des difficultés du système de retraite par capitalisation. Bien qu'ils soient pleinement conscients que c'était vraiment leur intérêt, les salariés anglo-saxons ont tendance à remettre toujours à plus tard leur décision de cotiser à une caisse de retraite.
C'est l'un des grands succès de l'économie comportementale que d'avoir inspiré un système permettant de surmonter cette myopie générale. D'une part, on a suggéré aux entreprises de proposer à leurs employés un système de cotisation-retraite "par défaut". Comme on l'a vu dans le billet précédent des choix proposés "par défaut" sont toujours assurés d'un grand succès et ça n'a pas raté, le taux d'enrolement dans ces entreprises est passé de 45% à 90%. Ensuite, pour maximiser le niveau de cotisation des employés, l'astuce a consisté à le leur faire choisir très longtemps à l'avance (pour que son effet soit perçu comme très lointain). Pour en atténuer encore davantage l'impact psychologique, la cotisation ne démarre qu'à l'occasion de la prochaine augmentation de salaire. Une moindre augmentation est toujours plus facile à vivre qu'une diminution de revenu: un pur artifice psychologique qui a permis de tripler le niveau des cotisations des adhérents en 28 mois. Une manipulation, certes, mais pour la bonne cause...

Souvenirs biaisés
Passons à l'usage de l'expérience passée pour consolider ses préférences dans le présent. Là non plus, on n'est pas totalement lucides!
Dan Ariely s'est fait une spécialité d'étudier au MIT quel genre de douleur on tolère le mieux (est-ce parce qu'il a lui-même souffert de terribles blessures dans sa jeunesse?). Il a ainsi découvert qu'on est finalement moins sensible à la durée de la douleur (toujours, me semble-t-il, du fait de notre perception logarithmique du temps qui passe) qu'à son intensité maximale et surtout à la prédictibilité de son intensité. Autrement dit, on préférera une douleur qui dure un peu plus longtemps si sa fin est progressive (pour savourer la descente de la douleur?) :

De la même manière, on tolèrera mieux une douleur dont on n'anticipe pas la montée (un sparadrap arraché par surprise par exemple) qu'une douleur qui monte lentement en puissance. L'anticipation de l'instant d'après compte manifestement pour beaucoup dans le souvenir que l'on retient d'une expérience. Savoir qu'on va avoir mal avive rétrospectivement la sensation de douleur et au contraire anticiper sa fin en adoucit l'expérience. C'est le même principe qui explique selon moi que le retour d'une promenade paraisse plus court que l'aller: dès qu'on reconnaît le paysage, on anticipe l'arrivée à destination et le temps semble être allé plus rapidement.

L'effet des "fonds perdus" (sunk cost effect)
Même lorsqu'il ne s'agit pas de sensation physique, notre expérience passée peut nous rendre complètement irrationnel: vous adorez le ski et vous avez acheté un week-end tout compris pour Serre Chevallier en mars pour 200 euros. Un peu plus tard vous achetez un autre week-end à 150 euros pour La Plagne. Vous préférez cette station, plus accessible et plus vaste que Serre Chevallier. Au dernier moment vous réalisez que vos deux packages tombent le même week-end. Horreur! Ils sont tous deux non-remboursables! Il vous faut choisir entre l'une ou l'autre destination. Laquelle prendrez-vous? La moitié des volontaires à qui l'on a proposé ce genre de situation (avec le Wisconsin et le Michigan comme destinations de ski, le test étant fait aux US ;-) ont déclaré préférer aller à Serre Chevallier "pour ne pas gaspiller", même si ce n'était pas leur destination préférée. Une telle réaction est totalement zarbi dans la mesure où l'argent gaspillé ne revient pas et ne devrait pas influencer nos choix pour le futur.

On prend souvent l'exemple du Concorde pour illustrer cet effet des fonds perdus ("sunk cost effect"). On est allé jusqu'au bout du projet dans les années 1970 alors que l'on savait pertinemment que ce serait un fiasco financier et qu'il aurait été plus économique de le stopper net avant sa fin. Je ne trouve pas l'exemple très pertinent, car en l'occurence les économistes ne tiennent compte ni du coût politique en cas d'avortement du projet, ni des retombées positives qu'a finalement induit le Concorde en termes d'image de marque pour la France et l'Angleterre. Du coup, la décision d'aller jusqu'au bout ne me semble pas trop relever de l'effet des "fonds perdus", mais bon...

Voici un autre exemple pour illustrer cette influence irrépressible du passé sur nos comportements. Vous avez décidé d'aller au cinoche ce soir.

Notre réticence à racheter un billet parce que nous l'avons perdu vient du fait qu'on répugne à payer deux fois le même service, toujours pour éviter la sensation de gaspiller son argent. Le même phénomène explique qu'à l'inverse je sois personnellement moins motivé à regarder un DVD qu'on m'a offert qu'un DVD que j'ai acheté, ou à me rendre à une invitation gratuite pour une pièce de théâtre, aussi bonne soit-elle. Payer crée a posteriori une espèce d'engagement personnel, même si c'est totalement irrationnel.

Cette tendance à gaspiller au motif qu'on a déjà gaspillé ("throwing good money after bad") pourrait s'expliquer simplement par notre réticence à admettre nos erreurs. On a pu montrer expérimentalement que plus les gens se sentent responsable d'un mauvais choix initial, plus ils hésitent à changer de cap. Ajuster ses choix en fonction de ses gaspillages antérieurs permet sans doute d'éviter de culpabiliser immédiatement. En restant cohérent avec mes choix passés, je repousse à plus tard le moment où il me faudra reconnaître que tous ces choix étaient mauvais. C'est marrant, cette dépendance au passé reboucle avec notre myopie vis-à-vis du futur.

Chose étrange, cette tendance n'est pas un trait primitif comme le sont souvent nos biais cognitifs. On n'a pas encore réussi à mettre en évidence cet "effet des fonds perdus" ni chez les animaux ni chez les enfants en bas âge. Serions-nous moins rationnels que nos amis les bêtes? Ce ne serait pas si étonnant que ça: des ressorts comportementaux comme la culpabilité et l'estime de soi sont à la fois exclusivement humains et pas spécialement rationnels...

Si vous voulez découvrir encore d'autres biais sur notre expérience passée, prenez le temps de regarder cette extraordinaire vidéo de Dan Gilbert. Génial!